甘肃博物馆的踏马燕子公仔、中国国家博物馆的“一匹黑马”盲盒、故宫淘宝的小白马马克杯、河南博物院的“致富”唐三彩、西安碑林博物馆的“昭陵六马”毛绒小马挂件、经典马元素设计的央视春晚吉祥物“七疾驰骋”……

2026年是农历马年新年，各大博物馆、地方文化馆纷纷拿出与“马”相关的珍品，推出各种以“马”为主题的生肖文创产品。不少年轻人也将马年博物馆的文创视为时尚新潮的新年礼物选择。这些兼具好看、性价比高、吉祥如意的文物衍生品，不仅是节日装饰品，更成为当今年轻人传递情感、表达自我、联系彼此的新载体。

《天下网商》 据了解，博物馆文创店在天猫连续三年保持50%以上的交易增速。 “马”作为十二生肖之一，有着刚强矫健的外表，又有昂扬进取的寓意。它是中国传统精神的文化图腾，为近年来日益火爆的博物馆文创产品添砖加瓦。

“过年期间，生肖礼品产品数量约占文创品类的15%左右，是整个文创品类中非常大的一个品类新产品，18-34岁的用户占其购买者的80%以上，可以说很受年轻人的欢迎。”天猫家居生活行业营销经理思琪告诉《天下网商》。

“马年是‘十二生肖文创年’，基本上每个博物馆都能找到一些带有‘马元素’的藏品，增加了产品的供给量，提高了市场的人气。”

在供给和消费双双火爆的情况下，“神马”的出现正成为2026年新年消费市场的一道独特风景。

今年博物馆文创界最热门的“顶级黑马”——“马彪彪”，两年前意外走红，斩获多个社交平台热搜。

《马彪彪》的原型来自山东美术馆收藏的齐白石晚年的奔马图《如此千里》。齐白石以洒脱的笔触，勾勒出一匹奔马的生动形象。画面中，马鬃毛飞舞，身姿如风，跳跃的姿势仿佛就要跳出纸面。据封面新闻报道，文创《马彪彪》以此画作为原型，对画中的马进行了进一步夸张的呈现，并与山东省淄博市代表性非物质文化遗产项目泥塑（高分子陶艺技法）相结合。

“与非物质文化遗产的结合也是我们文创的一大特色。这种软泥文创是纯手工捏制的，一个泥塑师傅一天只能制作20个小马，所以每件作品都是独一无二的。”北京美术学院文化创意系主任刘晓在接受公开采访时表示。

凭借邋遢蓬松的发型、天真可爱的眼神、狂野不羁的气质，这款由北京美术学院与山东淄博小虾米高分子陶艺馆联合打造的衍生品，意外地打动了很多年轻人的心。 “长得像周一刚起床的我”“有着羡慕的发量和精神状态”……网友们在社交平台上分享对这匹“乱七八糟的小马”的感同身受的瞬间，“马彪彪”的绰号也随之传播开来。

《天下网商》 从天猫家居创意产业了解到，山东文旅官方店“豪客山东”在天猫旗舰店上线《如此千里》 文创产品“马彪彪”发布后，不到两周的时间就卖出了300多单，带动门店整体交易额较去年激增数倍，吸引了大量关注山东特色文创产品线上采购渠道的新会员客户。

山东美术馆几年前向封面新闻透露，随着“马彪彪”走红，货品供大于求，线下文创区一度被抢购一空。《天下网商》 发现“豪客山东”网店内仍有正品在售，而且还有不同鬃毛颜色的“马彪彪”款式可供选择。

“由于小马是手工制作的泥塑，备货速度并不快，所以今年春节师傅们也在加班加点、推迟放假，以跟上销售端爆发性的需求。”天猫家居生活行业营销负责人思琪表示。

趁着这波热潮，山东美术馆也是“开足马力”。年前，它紧急推出了“马彪彪”饰品之外的新周边产品，包括《如此千里》个“马彪彪”炸发造型的冰箱贴、同款迷你挂件和帆布包，并推出了新成员“马彪彪（biāo）”，其灵感来自于唐朝的“三花飞凤”。采用圆润可爱的造型设计，可爱又天真。还有一款粉色毛绒模特“风风千里”，同样采用长毛飘逸的造型，创新地将齐白石笔下的千里马改造成年轻人喜爱的玩偶形象。

如果说“马彪彪”抓住了年轻人的情感共鸣，那么甘肃博物院的“青马”则是三年来积累的IP的重新爆发。

“今年新推出的青马系列，短短几个小时内，两款新年专用的‘吉祥马’和‘本命马’就被抢购一空。目前，工厂正处于‘旋转星’状态，正在加紧备货。”甘肃省博物馆文创中心负责人告诉媒体。

穿上马年限量年服，“青马”再次引发抢购热潮。 “青马”人偶最初源于甘肃博物馆（以下简称“甘博”）的镇馆之宝“马踏飞燕铜奔马”。它也是中国旅游业的象征。这个2022年爆红的文物衍生IP，因其龅牙侧头的搞笑姿势、可爱魔幻的卡通形象，成为兰州一大“土特产”。

统计显示，绿马娃娃出圈当月，网络搜索量增长了2760%。甘博年游客接待量也逐年增长，2025年将达到250万人次，成为越来越多年轻人来兰州必去的城市景点。

网红带来的流量并不是短暂的。围绕“绿马”IP，甘博开发了与当地文旅融合、让人捧腹大笑的“绿马宇宙”——、“牛肉拉面马大爷”、“马有才医生”、“西马小子”、“本命年红马”、“黑马领军”、“发财致富马云惹不起马云财神爷马哥”等。 “绿马家族”新形象陆续曝光。目前，已开发了十多个系列的图像。类似青马设计风格的文创单品还有很多，比如“加油”黄芪挂件、“大脸”红陶人脸冰箱贴等，不少网友评论：“没有人能空手走出甘宝”、“没想到逛得停不下来”……

《天下网商》 据观察，赶博天猫旗舰店已推出“春节不打烊”模式，过年期间也正常发货。单价48.9元的绿马公仔已售出2万多次。最受欢迎的产品马年限量版“红运”小红马已在网上售空。由于颜色鲜艳、喜庆，受到了涌入店内的年轻人的抢购。

“近年来甘肃博物馆的知名度不断提升。首先，从品类来看，博物馆文创团队开发了更多的创意产品，能够快速响应市场，拓宽品类丰富度；其次，从门店数据来看，2025年双11甘博天猫旗舰店成交额同比增长一倍。从线下博物馆体验到纪念品购买、打卡，社会热度搬到了线上，整个消费环节天猫家居生活行业营销经理思琪表示：“各种创意设计让家居生活重新焕发活力。”

西安碑林博物馆将唐代战马“昭陵六马”还原为软萌可爱的小马挂件。 “萨鲁紫”和“白蹄鸦”最先告罄。全系列网上订单量超过6万件，抢到的网友纷纷晒出美图；中国国家博物馆的“黑马”小马包和手工拼装台历，感动了很多文创“有颜值的人”的心……

在各大博物馆“千马奔腾”的背后，博物馆文创作为新兴赛道如今已经积攒了足够的潜力：在天猫连续三年保持50%以上的交易增速，在线访问量超过7亿人次，——岁的年轻人数量达到——人。一个高粘性、高潜力、年轻化的成熟市场正在形成。

从近年来涌现的爆款博物馆物品中我们可以看到，当下年轻人“购买文创产品”的逻辑也在发生变化。

原本以严肃审美和文化认同为主的“纪念品式消费”，如今正逐渐转向更能承载年轻人自我表达和社交货币属性的“情感体验型消费”。无论是“马彪彪”还是“青马”，他们都在衍生品的二次创意中脱离了文物的简单复制，捕捉到藏品新鲜的精神状态，融入日常生活与年轻人互动，让蛰伏的藏品找到了与年轻人产生共鸣的新语境。

“事实上，人们参观博物馆后，对国宝的情感依然挥之不去，需要一个载体来承载这种情感和记忆。近年来，各大博物馆也越来越重视线上文创店，这个渠道可以服务更多实体空间之外的消费者，放大其文化IP和品牌价值。平台也从运营层面为店家提供全方位的运营支持和配合。”思奇告诉《天下网商》，“目前，我们正在推动各大博物馆接入闪购服务，让更多的游客不会错过这一文化‘特色’。”介绍称。

在这个马年，百万级点击频频的博物馆文创赛道就像一匹奔腾的骏马，承载着年轻一代对中华文化的理解走向充满情怀和创造力的新蓝海。

2026年春节已经到来。为加强道德风尚纪律，巩固扩大中央八项规定精神学习教育成果，继续深化廉洁云南建设成果，聚焦“小整改”、“真整治”、“扎实筑堤行动”，营造风清气正的节日氛围，现将三起党员公职人员酒后驾车典型案例予以公开通报。

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